Marktanalyse Beispiel

Die Marktanalyse ist Bestandteil des Businessplans. Eng mit der Marktanalyse verknüpft ist die Wettbewerbsanalyse.
Letztendlich endscheiden Markt und Wettbewerb und der Umgang mit der hier vorliegenden Situation über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens.

Die Marktanalyse und ihre Voraussetzungen

Genaue Kenntnis des Markts

Die genaue Kenntnis des Markts ist die wichtigste Voraussetzung für eine fundierte Marktanalyse. Viele der hierfür notwendigen Informationen kann man über das Internet beziehen. Fachzeitschriften, die Internationale Handelskammer, Veröffentlichungen von Konkurrenz, Verbänden und Marktforschungsinstituten sowie statistischen Landesämtern und Bundesämtern bieten grundlegende Daten für das Hintergrundwissen zur Marktanalyse.

Dabei sollten nicht nur Informationen über den Zielmarkt, sondern auch über den Gesamtmarkt und Prognosen über die Entwicklung des Markts einbezogen werden.

Anhand der gesammelten Daten kann eine Marktbeschreibung erstellt werden. Hier wird zunächst die Situation auf dem Gesamtmarkt dargelegt. Anschließend wird der spezielle Markt beschrieben. Zudem wird auf die mögliche Marktentwicklung eingegangen. Außerdem werden Informationen zu Kunden, die Nachfrage bestimmenden Faktoren und ggf. Produktzyklen gegeben.

Wettbewerbsanalyse

Zu einer Marktanalyse gehört in vielen Fällen auch eine Wettbewerbsanalyse und damit Informationen über die Konkurrenz und Mitbewerber. Hierzu werden Untersuchungen zu Marktanteilen, Stärken und Schwächen, Marketingstrategie und Ziele der Konkurrenz angestellt. Jahresabschlüsse der Konkurrenzunternehmen, Zeitungsberichte oder Kundeninformationen bilden eine Grundlage der Wettbewerbsanalyse. Folgende Fragen sollten im Rahmen der Wettbewerbsanalyse geklärt werden:

Welche Wettbewerbsvorteile haben die Konkurrenzunternehmen?
Welche Wettbewerbsvorteile hat das eigene Unternehmen?
Wie werden sich die Marktanteile mit Markteintritt des eigenen Unternehmens verändern?
Mit welchen Konkurrenzunternehmen sind Kooperationen denkbar?

Kommen ein Produkt oder eine Dienstleistung ganz neu auf den Markt und es gibt bisher keine Konkurrenz, sollte anstelle der Wettbewerbsanalyse eine Beschreibung des künftigen Markts des Unternehmens und dessen Entwicklung innerhalb der nächsten Jahre erfolgen. Hierbei darf nicht vergessen werden, dass auch bei einem gänzlich neuen Markt Konkurrenz für gewöhnlich nicht lange auf sich warten lässt. Man sollte sich als Vorreiter rechtzeitig eine Verteidigungsstrategie zurechtlegen.

Marktanalyse Ergebnis

Letztendlich besteht die Marktanalyse immer aus geschätzten Zahlen. Je fundierter und gründlicher die Recherche zur Marktanalyse ausfällt, umso realistischer können Zahlen und Prognosen eingeschätzt werden. Die Zahlen zum Marktanteil des Unternehmens, der Anzahl der angesetzten Produkte bzw. der erwarteten Kunden bilden schließlich die Grundlage zur Berechnung eines erwarteten Umsatzes und damit des Umsatzplans.

Marktanalyse Schritt für Schritt

Im Folgenden wird die Vorgehensweise bei der Marktanalyse anhand eines konkreten Beispiels verdeutlicht.

Ein auf Sport- und Fitnessprodukte spezialisiertes Unternehmen möchte einen veganen Proteindrink auf den Markt bringen. Das Getränk soll die Reichweite des Unternehmens vergrößern, indem es eine für das Unternehmen bisher kaum berücksichtigte Zielgruppe anspricht.
Angedacht ist zunächst der Vertrieb des Produkts auf dem nationalen Markt. Das Produkt soll vor allem in Fitness-Studios vertrieben werden.

Beschreibung des Zielmarkts

Für die Marktanalyse muss zunächst der Zielmarkt beschrieben werden. Hierzu gehören

Produktbeschreibung: im Beispiel ist das der vegane Proteindrink mit seinen verschiedenen Geschmacksrichtungen, Inhaltsstoffen, Verpackung etc.

Beschreibung des Verkaufsgebiets: im Beispiel ist dies der deutsche Markt, speziell Fitnesscenter

Beschreibung der Zielgruppe: im Beispiel sind dies ernährungsbewusste Sportler, genauer definiert werden können zudem Alter, Geschlecht und Einkommensgruppe

Für die Marktanalyse sollte der Markt so detailliert wie möglich beschrieben und deutlich von anderen Märkten abgegrenzt werden.

Bestimmung des Marktvolumens

Im nächsten Schritt stellt das Unternehmen für die Marktanalyse Untersuchungen zum Marktvolumen an. Entscheidend sind für die Berechnung des Marktvolumens vor allem Umsatz und Absatz. Letztendlich bestimmt die Nachfrage das Marktvolumen. Allerdings kann die Nachfrage durch sogenannte Nachfragebarrieren negativ beeinflusst werden. Diese können mit Hilfe von Marketinginstrumenten abgebaut werden. Des Weiteren hängt das Marktvolumen jedoch von schwer zu beeinflussenden Größen wie Gesetzesänderungen ab. Diese müssen so weit als möglich in der Marktanalyse berücksichtigt werden.

Für eine Abschätzung des Marktvolumens für ein Konsumgut wird in der Regel folgende Formel angewandt:

Marktvolumen = Produktion + Importe – Exporte

An die notwendigen Zahlen zur Berechnung der Marktgröße kommt das Unternehmen durch die Auswertung von Statistiken und durch eine selbst initiierte Umfrage.

Das Marktvolumen kann man auch anders berechnen. Beispielsweise durch das Herunterbrechen eines Gesamtmarktes, in unserem Beispiel Proteindrinks, zu einem Marksegment wie hier dem Segment der veganen Proteindrinks.

Berechnung der Marktgröße

Die Marktgröße definiert sich durch den Umsatz, der mit einem Produkt innerhalb einer bestimmten Zeitspanne erzielt werden kann. Auch zur Berechnung der Marktgröße können Statistiken herangezogen werden. In unserem Beispiel sollte das Unternehmen u.a. Statistiken über den Abverkauf von Proteindrinks sichten.

Die Marktgröße kann über verschiedene Ansätze ermittelt werden.

Die Bottom Up Methode basiert zunächst auf einzelnen Informationen zum Markt wie dem echten Kundenverhalten oder Marktinformationen zu einzelnen Regionen. Diese Informationen werden schließlich hochgerechnet zur Gesamtgröße des Markts. Man gelangt von Details zum großen Ganzen.

Beim Top Down Ansatz hingegen werden allgemeinere statistischen Daten heruntergebrochen, um die Marktgröße eines speziellen Marktes zu ermitteln.

Auch die folgende Formel hilft bei der Berechnung der Marktgröße:

Anzahl potentieller Käufer + Kauffrequenz x Preis = Marktgröße

In Deutschland ernähren sich nach Befragungen zu urteilen aktuell 1,3 Millionen Menschen vegan. Diese gehen natürlich nicht alle ins Fitnessstudio und nicht alle haben ein Interesse an Proteindrinks. Auf der anderen Seite wird es auch nicht grundsätzlich vegan lebende Menschen geben, die einen veganen Proteindrink konsumieren würden. Derartige Überlegungen und entsprechende Daten gilt es für unser Beispielunternehmen zu berücksichtigen, wenn die Anzahl der potentiellen Käufer ermittelt wird.

Marktwachstum und Marktpotenzial

Bei der Marktanalyse gilt es auch einen Blick in die Zukunft zu werfen. Das Marktwachstum spiegelt den Trend des Marktes wider. Um hierüber Aussagen treffen zu können, sollte Zahlen und Daten aus den vergangenen drei bis fünf Jahren analysiert werden – vorausgesetzt, das Produkt oder die angebotene Dienstleistung ist bereits so lange auf dem Markt.

Die aktuelle Marktgröße und die Einschätzung des Marktwachstums führen zum Marktpotenzial. Denn das Marktpotenzial gibt eine Einschätzung über die maximal zu erreichende Größe des Marktes an. Der Hersteller der Proteindrinks kann beispielsweise durch eine Umfrage herausfinden, wie viele Menschen wie oft zu einem bestimmten Preis einen veganen Proteindrink kaufen würden.

Marktsättigungspotenzial

Das Verhältnis von Marktvolumen und Marktpotenzial gibt Auskunft über den Marktsättigungsgrad. Der Sättigungsgrad kann zwischen 0 und 100 % liegen.

Marktsättigungsgrad = Marktvolumen : Marktpotenzial x 100 %

Angenommen der Marktsättigungsgrad für vegane Proteindrinks liegt bei rund 90 %, lassen sich entsprechende Wachstumsaussichten für das Unternehmen aumachen. Diese sind umso geringer, je mehr der Sättigungsgrad auf 100 % zugeht. Das Unternehmen muss sich in diesem Fall Strategien überlegen, wie es beispielsweise Kunden bei der Konkurrenz abwirbt oder durch Kooperationen seine Chancen auf dem Markt erhöht. Das Unternehmen in unserem Beispiel könnte u.a. eine Kooperation mit einer Fitnessstudiokette anstreben, in deren Rahmen vereinbart wird, dass in allen Filialen der Kette ausschließlich die veganen Proteindrinks unseres Beispielunternehmens vertrieben werden.

Weitere Bestandteile der Marktanalyse

Neben den oben erläuterten Bestandteilen, kann eine differenzierte Marktanalyse aus weiteren Punkten bestehen. So gibt der Produktlebenszyklus Aufschluss darüber, wie langlebig eine Geschäftsidee sein wird. Auch die Wettbewerbs– und die Konkurrenzanalyse sind wichtige Bestandteile der Marktbeobachtung

Eine fundierte Marktforschung ist das A und O einer jeden Marktanalyse. Quantitative und qualitative Marktforschung liefern Date, Zahlen und Fakten zur Dynamik des Marktes, Kunden, Trends und Konkurrenz.

Marktforschungsergebnisse bekommt man zum Beispiel über das Statistische Bundesamt, die Industrie- und Handelskammern oder auch bei Banken, die regelmäßig Marktstudien veröffentlichen.