Ein Marketingkonzept Aufbau gehört zu den Grundbausteinen eines jeden Unternehmens. Das Marketingkonzept wird in verschiedene Schritte gegliedert. Die wichtigsten Punkte bilden dabei die Analyse, die Marketingziele, die Marketingstrategie, Marketingmaßnahmen und Controlling.
Die genannten Gliederungspunkte beim Marketingkonzept Aufbau beinhalten wiederum kleinere Einzelschritte. Abhängig vom Unternehmen variieren gegebenenfalls die einzelnen Punkte des Marketingkonzepts.
Marketingkonzept Aufbau – die Analyse
Der erste Schritt für die Entwicklung einer geeigneten Marketingstrategie ist immer die Analyse – auch Ist-Analyse genannt. In diesem Schritt wird der aktuelle Stand des Unternehmens geprüft, untersucht und hinterfragt. Für die Analyse gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Eine Form der Ist-Analyse ist beispielsweise die SWOT-Analyse. SWOT steht für Strength, Weakness, Opportunities und Threats. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens werden anhand der Analyse offengelegt. Chancen und Risiken und das bisherige Marketing werden genauestens untersucht. Auf diese Weise wird eine fundierte Grundlage für das Marketingkonzept geschaffen.
Die Analyse kann in eine Mikro- und eine Makroanalyse unterteilt werden. Die Makroanalyse beleuchtet die äußeren Faktoren wie rechtliche Beschränkungen. Bei der Mikroanalyse geht es um das Unternehmen selbst. Folgende Punkte sind hier zu betrachten:
- Position des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz
- Zielgruppe des Unternehmens mit Kaufverhalten, Bedürfnissen und Erwartungen
- Stärken und Schwachpunkte des Unternehmens
- Wissensstand, Fachkompetenz und Knowhow
- Bisherige Marketingmaßnahmen
Die Marketingziele
Auf der Analyse baut die Festsetzung der Marketingziele auf. Eine weitere Grundlage für die Marketingziele bilden die Unternehmensziele. Die Marketingziele entscheiden letztendlich über folgende Strategien und den Marketing-Mix.
Die Marketingziele können noch einmal in Ober- und Unterziele unterteilt werden. Zudem unterscheidet man zwischen quantitativen Marketingzielen wie Absatz oder Marktanteil und qualitativen Marketingzielen wie Image und Kundenzufriedenheit. Damit sind die quantitativen Ziele ökonomischer Natur und die qualitativen Ziele sind marktpsychologisch ausgerichtet. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Gliederungsmethoden zur Darstellung der Marketingziele wie die Gliederung nach Instrumentalzielen und die Gliederung nach ökonomischen und psychologischen Zielen.
Die Marketingstrategie
Die Marketingstrategie stellt den konkreten Plan dar, wie ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen erfolgreich auf den Markt gebracht werden kann und wie die festgesetzten Marketingziele und Unternehmensziele am besten erreicht werden. Wie werden Zielgruppe und Märkte bearbeitet? Wie ist es um die anvisierten Märkte bestellt? Welche Leistungen werden den Kunden angeboten? Die Marketingstrategie ist jedoch noch keine Maßnahmenplanung.
Marketing-Mix – Maßnahmen entwickeln
Steht die Marketingstrategie können die Mittel und konkreten Maßnahmen festgelegt werden, mit deren Hilfe die Marketingziele erreicht werden sollen. Die Marketingstrategie wird hier in Marketingmaßnahmen umgesetzt. Die zum Einsatz kommenden Marketingmaßnahmen werden in ihrer Gesamtheit auch als Marketing-Mix bezeichnet. Mit den Marketing-Mix-Instrumenten werden die Hilfsmittel bezeichnet, die für die Marketingmaßnahmen relevant sind. Die Mix-Instrumente bestehen aus Produkt (product), Preis (price), Kommunikation (promotion) und Distribution (place). Abhängig von den englischen Begriffen werden sie vereinfacht als die 4Ps bezeichnet.
Für die Umsetzung der Marketingmaßnahmen bedarf es eines bestimmten Budgets. Das dem Unternehmen zur Verfügung stehende Budget entscheidet letztendlich darüber, in welchem Rahmen und in welcher Größenordnung die Marketingmaßnahmen umgesetzt werden können.
Controlling
Mit Hilfe des Marketing-Controllings wird schließlich geprüft und sichergestellt, dass die Marketingmaßnahmen tatsächlich zum gewünschten Erfolg führen und dabei helfen, die Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen. Das Marketing-Controlling hat sowohl strategische als auch operative Aufgaben und arbeitet mit bestimmten Kontrollgrößen.
Ob die Marketing-Maßnahmen wie gewünscht funktionieren, lässt sich im Rahmen des Controllings berechnen. Hierfür wird der mit Hilfe der Marketingstrategie erzielte Mehrgewinn durch die Kosten für das Marketing geteilt.
Mit Hilfe der Ergebnisse des Marketing-Controllings kann das Marketingkonzept jeder Zeit überarbeitet, angepasst und verbessert werden.
