Kalkulation Verkaufspreis

Der Verkaufspreis und die Ermittlung eines passenden Preises sind wesentliche Bestandteile der Marketingstrategie eines Handelsunternehmens. Eine wichtige Rolle bei der Preisermittlung spielen Wettbewerb und Selbstkosten. Zur Berechnung und Kalkulation eines realistischen Verkaufspreises können Unternehmen unterschiedliche Berechnungen bzw. Schemata mit verschiedenen Schwerpunkten einsetzen. So können Preiskalkulationen sowohl kostenorientiert oder auch nachfrage- und marktorientiert als auch in Anlehnung an die Preise ähnlicher Produkte anderer Unternehmen festgelegt werden.

Verkaufspreis ermitteln in mehreren Schritten

Viele Unternehmen kombinieren eine kostenorientierte Preiskalkulation mit der Orientierung am Markt und an den Preisen konkurrierender Produkte. Hierfür gehen sie bei der Verkaufspreiskalkulation in mehreren Schritten vor. Ein Schritt betrifft die Analyse der Zielgruppe und der Konkurrenz. In diesem Schritt wird ermittelt, welches die potentiellen Kunden für das angebotene Produkt sind und welchen Preis sie für das Produkt zu zahlen bereit wären. Zudem wird ermittelt, was Konkurrenzunternehmen für vergleichbare Produkte verlangen.

In einem weiteren Schritt werden die Kosten des Produkts aufgeschlüsselt und berechnet. Anhand dieser Aufstellung können die Gewinnspanne sowie ein Risikoaufschlag berechnet werden. In Kombination mit der Zielgruppenanalyse und dem Vergleich mit der Konkurrenz kann nun abgeschätzt werden, wie realistisch es ist, dass sich das Produkt zu dem zunächst berechneten Preis auf dem Markt etablieren und halten kann. Gegebenenfalls kann in einem zusätzlichen Schritt eine Anpassung des Produktpreises vorgenommen werden – entweder durch eine Verringerung des Gewinn- und des Risikoaufschlags oder durch eine Reduzierung der Herstellungskosten.

Das Mindestumsatzverfahren

Ein beliebtes Schema der Preiskalkulation ist das sogenannte Mindestumsatzverfahren. Es ist besonders bei Gründern verbreitet. Hierbei werden nicht nur die Kosten eines Produkts berücksichtigt, bei den Berechnungen wird auch die Nachfrage einbezogen. Zu diesem Zweck werden Konkurrenz und Käuferverhalten genau beobachtet. Ist eine geringe Nachfrage zu erwarten, kann man die Gewinnspanne höher ansetzen. Bei großer zu erwartender Nachfrage kann man sein Produkt günstiger anbieten. Das Unternehmen kann sich überlegen, wie viel Umsatz es benötigt und welche Preiskalkulation dafür realistisch ist.

Skonto und Rabatte

Wer den Verkaufspreis eines Produkts realistisch berechnen will, muss von Beginn an mögliche Skonti und Rabatte einplanen. Andernfalls müsste die Gewinnspanne jedes Mal verringert werden, wenn man einen Preisnachlass anbieten möchte.

Ein Rabatt wird dabei direkt vom Verkaufspreis abgezogen und ist als Mengenrabatt, Neukundenrabatt oder Treuerabatt denkbar. Skonto wird üblicherweise Kunden gewährt, die innerhalb einer bestimmten Frist der Zahlung des Produkts nachkommen.

Preiskalkulation Beispiel Eine Preiskalkulation die sich vor allem an den Produktkosten orientiert kann wie folgt oder ähnlich aussehen: Listeneinkaufspreis – Rabatt + Bezugskosten = Einstandspreis (Bezugspreis) Einstandspreis + Handlungskosten (Kosten für Verwaltung, Vertrieb etc. = Selbstkosten Selbstkosten + Gewinnzuschlag (in Prozent) = Zielverkaufspreis netto Zielverkaufspreis netto + Umsatzsteuer 19 % = Zielverkaufspreis brutto Zielverkaufspreis brutto + Kundenrabatt = ausgewiesener Bruttopreis

Unterschiedliche Erlösmodelle

Bei vielen Produkten auf dem Markt ist es am einfachsten und effektivsten, einen Stückpreis zu veranschlagen. Doch bieten sich auch andere Erlösmodelle an – beispielsweise in der IT-Branche. Für eine Software kann man dem Käufer eine Lizenz oder das Programm als Pay-as-you-go-Modell anbieten – der Käufer würde dann nur bezahlen, wenn er die Software nutzt. Alternativ können auch über eine zunächst kostenlose Version der Software Kunden gewonnen werden. Hier macht sich besonders stark bemerkbar, dass bei einer Preiskalkulation langfristig gedacht werden muss.

Unterbieten nicht immer sinnvoll

Die Orientierung des Verkaufspreises an den Preisen der Konkurrenz steht in engem Zusammenhang mit dem Image eines Produkts und seiner Vermarktung. Für viele Unternehmen ist es sinnvoll, zu versuchen, die Konkurrenz zu unterbieten und so das Produkt zu etablieren. Doch gerade für kleinere Unternehmen kann sich eine andere Strategie auszahlen. So kann es beispielsweise für ein kleines Unternehmen sinnvoll sein, sich nicht auf einen Preiskampf mit der bereits etablierten Konkurrenz oder großen Unternehmen einzulassen und versuchen, diese zu unterbieten, sondern sich mit seinen Produkten ganz gezielt im Premiumbereich anzusiedeln.