Was ist Reputationsmanagement?
Unter Reputationsmanagement versteht man eine Zusammenfassung aller Maßnahmen, die den Ruf eines Unternehmens bewahren und verbessern sollen – also gewissermaßen die Positionierung gegenüber der Öffentlichkeit, Kunden sowie Geschäftspartnern.
Ursprünglich als Teil von Public Relations verstanden, gilt Reputationsmanagement – vor allem bedingt durch Onlineaktivitäten und Social Media – mittlerweile als eigene Disziplin.
Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass Reputationsmanagement als Maßnahme im Marketing ein Überbegriff für Kommunikation, Interaktion, Nachrichten und Medien ist, um das Image eines Unternehmens zu optimieren.
Die Relevanz von Reputationsmanagement heute
Der Ruf eines Unternehmens ist ein entscheidender Faktor, wenn wir die Umsätze betrachten. Werbung und Marketing können – besonders durch Social Media – nicht mehr als einseitiger Kommunikationskanal betrachtet werden. Unternehmen profitieren davon, wenn Kund*innen Positives zu berichten wissen und das Ziel einer jeden Marketingabteilung ist der Aufbau von Brand Ambassadors. Diese Markenbotschafter*innen erhöhen die so wichtige organische Reichweite und bringen Unternehmen mit neuen potenziellen Kund*innen in Kontakt. Damit dieses Ziel erreicht werden kann ist eine starke Marke mit gutem Image und hoher Reputation die Voraussetzung.
Auch mittelfristige Umsatzsteigerungen lassen sich durch gutes Reputationsmanagement erreichen, weil der Wert der Marke im Bewusstsein der Menschen gesteigert wird. Positive Konnotationen mit der Kommunikation eines Unternehmens wirken sich auch auf die Wahrnehmung von Produkten, Services und Unternehmenskultur aus. Letzteres ist auch entscheidend, um qualifiziertes Fachpersonal zu gewinnen, da der Ruf von Unternehmen auch für Arbeitnehmer*innen durch digitale Bewertungsplattformen transparenter geworden ist.
Reputationsmanagement kann daher als umfassende Marketingmaßnahme begriffen werden, deren Relevanz sich sowohl kurz- als auch langfristig zeigt.
Instrumente des Reputationsmanagements
Das Reputationsmanagement kann grob in zwei übergeordnete Bereiche eingeteilt werden: das passive und das aktive Reputationsmanagement. Der passive Bereich besteht hauptsächlich aus dem Monitoring, während der aktive Part proaktive und reagierende Maßnahmen umfasst.
Vor allem vier Instrumente bilden die Säulen guten Reputationsmanagements:
1. Monitoring als Grundlage
Damit Unternehmen aktiv auf Feedback – ob positiv oder negativ – reagieren können, ist Monitoring die Grundvoraussetzung. Mithilfe einer digitalen Übersicht können Mentions oder Hashtags überwacht, Feedback kann schnell zugeordnet und relevante Quellen auf ihre Inhalte hin untersucht werden. Marken- und unternehmensbezogene Inhalte werden so identifiziert. Hieraus lassen sich mögliche Schwachpunkte und strategische Handlungsmöglichkeiten ableiten. Ein kontinuierliches Monitoring aller relevanten Kanäle ermöglicht es dem Unternehmen sowohl Risiken als auch Trends und Chancen frühzeitig zu erkennen und entsprechend dynamisch reagieren zu können.
2. Online-PR
Digital Public Relations ist vor allem als sinnhafte Kommunikation mit Websitebesucher*innen oder Abonnent*innen auf Social Media zu verstehen. Hierbei werden strategische und kurzfristige Kommunikationsziele erarbeitet und in Wort und Bild umgesetzt. Im Rahmen des Reputationsmanagements trägt eine strategisch ausgerichtete Online-PR dazu bei, das Image des Unternehmens durch Publikationen – ob von Pressemitteilungen oder Fachbeiträgen – zu prägen. Durch die Kombination von SEO und Online-PR können zudem gezielt negative Suchergebnisse in der SERPs strategisch verdrängt und somit aus dem Blickfeld des Users entfernt werden.
3. Bewertungsmanagement
Bewertungsplattformen und auch Social Media liefern Kund*innen einen wichtigen Indikator über die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleitung, die wiederum einen erheblichen Einfluss auf das Image der Marke oder des Unternehmens haben. Aus Umfragen geht hervor, dass Online-Bewertungen für mehr als die Hälfte der Befragten einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Negative Bewertungen können daher potenzielle Kunden abschrecken und sich somit im Umsatz bemerkbar machen. Eine vergleichbare Relevanz können Bewertungen auch im Recruiting haben. Hier spielen Arbeitgeberbewertungsportale mitunter eine zentrale Rolle. Die Akquise, die Moderation und unter Umständen die Löschung von Bewertungen sind daher fester Bestandteil im Reputationsmanagement.
4. Community Management
Community Management wird für viele Unternehmen oft erst dann zum Thema, wenn es zu spät ist und ein sogenannter Shitstorm sich gebildet hat. Dabei kann gutes Community Management proaktiv mit Kritik umgehen und auch positive Wellen schlagen. Auf Social Media müssen Unternehmen vor allem lernen, Kommunikation als zweigleisig zu begreifen. Es geht hier nicht um klassisches Werbeschalten, sondern um Interaktionen und Dialoge. Jede*r in der Community kann selbst Creator werden – so werden aus treuen Kund*innen echte Markenbotschafter*innen.
