Konkurrenzanalyse

Beim Start von einem 10.000-Meter-Lauf starten die Konkurrenten Schulter an Schulter. Sie kämpfen viele Runden lang mit sich und ihren Gegnern. Doch je länger solch ein Rennen dauert, desto mehr zieht sich die Spitze auseinander. Die besten Läufer setzen sich mehr und mehr von ihren Konkurrenten ab und die schwachen Läufer sind bald weit abgeschlagen. Genau nach diesem Muster läuft auch ein Rennen im wirtschaftlichen Bereich. Starke Unternehmen distanzieren im Laufe der Zeit ihre schwächeren Konkurrenten immer mehr und behaupten ihren Platz bei den Kunden. Ein Sportler muss immer mehr trainieren, um vorne dabei zu bleiben. Ein Unternehmer hingegen muss noch einiges mehr tun, um seinen Erfolg zu untermauern. Das bedeutet, dass er innovativ sein muss, er muss sein Angebot interessant gestalten und muss auf seine Kunden und deren Wünsche eingehen. Dazu aber muss er wissen, wie seine Konkurrenten und Mitbewerber am Markt agieren. Um das herauszufinden setzt er eine Konkurrenzanalyse ein.

Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Unter einer Konkurrenzanalyse versteht man eine ganz gezielte Auswertung von Informationen über seine direkten als auch indirekten Wettbewerber auf dem Markt. Wichtig ist für den Erfolg eines Unternehmens, diese Analyse regelmäßig durchzuführen. Mit einer Konkurrenzanalyse verfolgt ein Unternehmen das Ziel, die Stärken und die Schwächen von Produkten oder Dienstleistungen ihrer Mitbewerber zu erfahren. Aus den Ergebnissen dieser Konkurrenzanalyse ist es dann möglich, entscheidende Maßnahmen für das eigene Unternehmen zu treffen.

Vorteile einer Konkurrenzanalyse

Die Durchführung einer Konkurrenzanalyse bietet einem Unternehmer einige Vorteile.

• Sowohl potenzielle als auch aktuelle Konkurrenten erforscht man mit der Analyse
• Eigene Stärken und Schwächen, sowohl die der Konkurrenz deckt man auf
• Zukünftige Potenziale sind genauso wie Gefahren zu erkennen
• Mit der Analyse bekommt man Einblicke in die Strategie der Konkurrenz
• Sie dient als Grundlage für eine strategische Platzierung des Unternehmens auf dem Markt

Wann ergibt eine Konkurrenzanalyse Sinn?

In vielen Fällen ist die Konkurrenzanalyse, etwa bei Gründung oder Übernahme eines Unternehmens ein wichtiger Bestandteil des Businessplanes. Sie ergibt aber auch Sinn, um die Konkurrenten zu beobachten, um seine Marktposition zu festigen oder zu verbessern. Des weiteren ist sie bei folgenden Punkten sinnvoll:

• bei der Einführungen von neuen Produkten oder Dienstleistungen
• sie ist sinnvoll um neue Zielgruppen zu erschließen
• die Konkurrenzanalyse hilft bei der Entwicklung von Innovationen, um sich von seinen Wettbewerber klar abzugrenzen
• Marketingstrategien können überprüft werden

Wie wird die Konkurrenzanalyse durchgeführt?

Um besser als seine Mitbewerber zu sein, muss man deren Strategien erkennen und Wissen über die Konkurrenz in Erfahrung bringen. Dies geht aber nicht ohne den Verbraucher. Dieser bildet ganz klar die Grundlage für die Konkurrenzanalyse. Und diese muss aus Kundensicht durchgeführt sein. Der Verbraucher ist der Teil des Geschäftes, der über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidet. Ein ideales Mittel ist deshalb eine digitale Marktforschung. Es gilt den Verbraucher selbst zu befragen, warum er ein bestimmtes Produkt nutzt, warum er vielleicht zur Konkurrenz wechselt, was für ihn wichtig ist. Dazu gilt es in bestimmten Schritten bei der Erstellung der Konkurrenzanalyse vorzugehen.

Erster Schritt: Ziel der Konkurrenzanalyse definieren

Bevor eine Konkurrenzanalyse durchgeführt wird, gilt es im ersten Schritt zunächst ein ganz konkretes Ziel zu definieren. Was will man mit der Analyse ganz konkret erreichen. Nur wer das Ziel kennt, kann auch das Vorgehen der Analyse bestimmen. Dies können folgende Gründe sein:

• Herausfinden wer die größten Konkurrenten sind
• Warum wechseln Kunden zum Mitbewerber?
• Kommt meine Marketingstrategie beim Verbraucher an?
• Wo hebe ich mich von meiner Konkurrenz ab oder wo ist er besser?

Beispiel Bäckerei

Ein Bäcker befürchtet durch die Neueröffnung einer Bäckerei in seiner Nähe Kunden zu verlieren. Um zu erfahren, ob die Kunden ihm treu bleiben, muss der Inhaber seine Kunden befragen.

• Muss er die Produktpalette erweitern damit die Kunden bei ihm bleiben?
• Ist der Kunde mit der Preisgestaltung zufrieden?
• Wie sieht der Kunden den Service in der Bäckerei?

Zweiter Schritt: Die größten Konkurrenten ermitteln

Im zweiten Schritt gilt es die größten Konkurrenten zu ermitteln. Als Mitbewerber gelten hier alle Unternehmen, welche die gleichen oder sehr ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Als Konkurrenten sind auch Mitbewerber zu sehen, die in Kürze in den Markt einsteigen. Im Fall des Beispiels mit der Bäckerei gilt es in erster Linie Bäckereien zu betrachten, die sich in nähere Umgebung befinden, beispielsweise im gleichen oder angrenzenden Ortsteil.

Dritter Schritt: Erstellung eines Profils der Hauptkonkurrenz

Zu Beginn dieses Schrittes muss festgelegt sein, was genau man über seine Konkurrenten wissen möchte. Ist dies geschehen, sind die Verbraucher durch verdeckte und strategische Fragen gezielt danach zu befragen. Nur so kommt man an die Informationen, die gewünscht sind. Auch nach der Wirkung der Produkte auf bestimmte Zielgruppen oder nach dem Marketing ist eine gezielte Befragung möglich.

Anhand des Beispiels mit der Bäckerei könnten dies folgende Fragen sein?

• Ist der Konkurrent durch günstige Preise beliebt?
• Wie sieht es mit der Qualität der Produkte aus?
• Haben die Konkurrenten eine bessere Auswahl oder mehr Produkte?
• Wie ist der Verbraucher mit Standort und Erreichbarkeit zufrieden?
• Gibt es besondere Serviceleistungen?
• Welche Gründe gibt es noch?
• Wie wird das Marketing der Konkurrenz eingeschätzt?

Vierter Schritt: Eigene Stärken und Schwächen und die der Konkurrenz identifizieren

Für die Konkurrenzanalyse ist es sehr wichtig, dass die Stärken und die Schwächen der Konkurrenz genau herauszuarbeiten sind. Diesen Ergebnissen stellt man das eigene Unternehmen als Referenz dagegen. Es ist immer wichtig zu wissen, wo man mit seinem Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern steht. Dazu muss der Unternehmensleitung aber bekannt sein, was die Zielgruppe von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwartet.

Im Beispiel mit der Bäckerei wäre hier folgendes zu hinterfragen?

• Ist das Personal im Laden freundlich?
• Werden Sonderwünsche ohne Problem erfüllt?
• Ist die Ware im erforderlichen Umfang vorhanden?
• Was ist für die Kunden bei Konkurrenz besser?
• Auf welche Produkte wird besonderer Wert gelegt?
• Werden Vorbestellungen angenommen?

Fünfter Schritt: Ergebnisse auswerten

Im letzten Schritt gilt es die Konkurrenzanalyse genau auszuwerten. Es kann durchaus auch Fälle geben, in denen noch besondere Analyse durchzuführen sind. Auf jeden Fall sind alle Daten auf ihre Plausibilität zu prüfen. Im Beispiel mit der Bäckerei ist eine Konkurrenzanalyse mit all ihren Daten in der Regel recht einfach zu erfassen. Bei anderen Unternehmen gilt es eine große Datenmenge automatisiert zu erfassen und in Form von verschiedenen Reports auszuwerten. Auf keinen Fall aber ist die Auswertung eine Tätigkeit, welche von beispielsweise Praktikanten durchzuführen ist. Nur wenn der erfahrene Kenner des Business sich damit beschäftigt, können nützliche Informationen gezielt zur Verwendung kommen.