Ein Werbeplan wird in Marketingabteilungen von Unternehmen zur besseren Planung, Strukturierung und Durchführung der Webemaßnahmen genutzt. Er bildet die Werbeziele eines Unternehmens ab und ist darüber hinaus das Instrument zur konkreten Umsetzung der Werbeziele. Mithilfe eines Werbeplans wird Werbung geplant, strukturiert und dokumentiert. Zu den Inhalten eines Werbeplans gehören daher Analyse, Planung, Durchführung und Controlling von Werbemaßnahmen.
Ein Werbeplan besteht in der Regel aus der Copy-Strategie, der Werbestrategie und der Werbeträgerplanung, auch Mediaplanung genannt. In der Copy-Strategie geht es um die wichtigsten werblichen Aussagen des Unternehmens und um deren kreative Umsetzung. In der Mediaplanung eines Werbeplans geht es um Auswahl und Einsatz von Werbeträgern, Werbeintensität, Werbefrequenz sowie Einsatzgebiet und Einsatzzeitraum der Werbung.
Werbeplan erstellen
Ein Werbeplan beantwortet letztendlich die wichtigsten W-Fragen: Wer wird wie, mit wieviel Budget und welchem Ziel, wo und wie lange umworben. Anhand dieser Fragen ergibt sich die Struktur eines Werbeplans.
Schritt 1: Ziele formulieren
Am Anfang eines Werbeplans steht die Zielformulierung. Die Werbeziele geben an, was mit der Werbung erreicht werden soll. Von der Zielformulierung hängen die konkreten Werbemaßnahmen ab. Ein Werbeziel kann beispielsweise in der Gewinnung von Neukunden oder der Verbesserung des Images eines Unternehmens liegen. Es können auch mehrere Ziele zugleich angestrebt werden.
Die Ziele sind dabei nicht nur strategischer Art, auch operationale Ziele müssen ausgearbeitet werden. Hierbei spielen Überlegungen zu Inhalt, Zeitrahmen und Ausmaß der Werbemaßnahmen eine Rolle. Dies ist nicht nur für eine strukturierte Umsetzung der Werbemaßnahmen wichtig, sondern auch für das Controlling.
- Inhalt: Es bietet sich an, bereits im Werbeplan eine zentrale Aussage bzw. Werbebotschaft zu formulieren, die der Zielgruppe vermittelt werden soll.
- Timing: hier wird festgelegt, wann die Werbung geschaltet bzw. eingesetzt wird und über welchen Zeitraum die Werbung laufen soll.
- Ausmaß: Schon in der Zielformulierung muss deutlich werden, wie weit die Werbung gestreut werden und auf welchen Kanälen sie im Idealfall verbreitet werden soll.
Schritt 2: Zielgruppe bestimmen
In einem folgenden Schritt muss die Zielgruppe für die Werbemaßnahmen bestimmt und analysiert werden. Dabei muss die Zielgruppe nicht immer der Endanwender eines Produkts, der Käufer oder derjenige sein, der eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Werbemaßnahmen können z.B. auch auf Zwischenhändler oder mögliche Unternehmenspartner ausgerichtet werden. Ist die Zielgruppe bestimmt, wird sie hinsichtlich ihrer spezifischen Eigenschaften analysiert, um geeignete Werbemittel zu finden, gegebenenfalls die inhaltliche Richtung anzupassen und die besten Werbeträger festzulegen.
Schritt 3: Werbebudget festlegen
Bevor weitere Schritte zum Erreichen der Werbeziele bestimmt werden, wird das für alle weiteren Maßnahmen zur Verfügung stehende Budget festgelegt. Denn letztendlich hängt nicht zuletzt von der Finanzierung ab, wie die Werbekampagne am besten umgesetzt wird.
Ein Werbebudget kann nach verschiedenen Methoden aufgestellt werden:
- ausgabenbezogen,
- konkurrenzorientiert
- oder zielorientiert.
Schritt 4: Werbemittel festlegen
In einem weiteren Schritt wird entschieden, welche Werbemittel zum Erreichen des Werbeziels oder der Werbeziele geeignet sind. Die Werbemittel bestimmen mit über die kreative Umsetzung der Werbeaussagen. Eine Werbeanzeige erfordert andere gestalterische Mittel als ein Werbespot im Fernsehen.
Schritt 5: Controlling
Das Controlling muss nicht erst am Ende der Werbekampagne oder am Ende des Geschäftsjahres stattfinden. Üblich sind auch Feedbackrunden und Überprüfungen bei einer laufenden Kampagne. Auf diese Weise kann eine laufende Kampagne gesteuert werden. Um den Erfolg einer Kampagne zu messen sollten in den Werbeplan KPIs aufgenommen werden.
