Mit der Preiskalkulation ermittelt ein Unternehmen den Angebots- bzw. Verkaufspreis für seine Dienstleistungen oder Produkte. Das Ziel ist in der Regel ein möglichst hoher, doch realistisch zu erzielender Gewinn bzw. Umsatz.
Die genaue Methode der Preiskalkulation ist u.a. davon abhängig, ob es sich bei dem Unternehmen um ein Dienstleistungs-, Produktions- oder Handelsunternehmen handelt. Es sollten jedoch im besten Fall stets die potentiellen Kunden und ihr Kaufverhalten bzw. ihre Kaufbereitschaft, die Preise der Konkurrenz und die innerbetrieblichen Kosten bei der Preiskalkulation berücksichtigt werden. Der Preisfindung voraus geht die preispolitische Grundentscheidung.
Preispolitische Grundentscheidung
Vor der eigentlichen Preiskalkulation steht die preispolitische Grundentscheidung. Im Rahmen der preispolitischen Grundentscheidung legt das Unternehmen fest, ob es sich auf einem hoch-, mittel- oder niedrigpreisigen Markt bewegt. Auf dem niedrigpreisigen Markt gilt es, möglichst viele Kunden durch kostengünstige Angebote zu gewinnen. Auf dem hoch- und mittelpreisigen Markt sollen Qualität, zusätzliches Serviceangebot und andere nichtpreisliche Aktionsparameter die höheren Kosten rechtfertigen.
Von niedrigen Preisen ausgehend auf höhere Preise zu kommen ist in der Regel sehr schwierig und damit für Existenzgründer nicht ratsam.
Preise kalkulieren
Man unterscheidet meist drei Ansätze zur Preiskalkulation:
- die nachfrageorientierte Preiskalkulation
- die kostenorientierte Preiskalkulation und
- die wettbewerbsorientierte Preiskalkulation
Man spricht hier auch von den drei K: Kunden, Kosten, Konkurrenz.
Die drei K bilden das Spannungsfeld der Preisbildung.
Die nachfrageorientierte Preiskalkulation
Zunächst sollte das Unternehmen seine Kunden und ihre Bedürfnisse sehr genau kennen und ermitteln, welchen Preis sie für seine Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen bereit wären.
Die wettbewerbsorientierte Preiskalkulation
Für die wettbewerbsorientierte Preisfindung kann man sich am Branchenpreis und am Preisführer, dem Unternehmen mit den höchsten Preisen für das Produkt bzw. die Dienstleistung, orientieren. Höhere Preise als die der Konkurrenz lassen sich in der Regel dann erzielen, wenn man sich von den Mitbewerbern abhebt – beispielsweise durch bestimmte Zusatzserviceleistungen.
Die kostenorientierte Preiskalkulation
Während bei der nachfrageorientierten Preiskalkulation geprüft wird, welchen Preis potentielle Käufer höchstens für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgeben würden, wird anhand der kostenorientierten Preisfindung zunächst ein Minimalpreis berechnet. Hier steht die Frage im Vordergrund, welchen Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung haben muss, damit alle Betriebskosten gedeckt sind und eine branchenübliche Gewinnmarge bzw. ein branchenüblicher Umsatz erzielt wird. Dafür muss das Unternehmen zunächst sämtlich Kosten, die im Betrieb anfallen, berücksichtigen.
Dazu gehören zum Beispiel
- Materialkosten
- Abschreibungskosten
- Arbeitskosten
- Zinskosten
- Nutzungskosten
- Dienstleistungskosten
- Abgaben
Eine sogenannte Kostenträgerrechnung bildet eine Basis für die Berechnung der Kosten, die für ein bestimmtes Produkt oder auch verschiedene Produkte vom Unternehmen aufgebracht werden müssen. Additionskalkulation, Divisionskalkulation, Kostenträger-Einzelkosten und Kostenträger Gemeinkosten sind wichtige weiterführende Stichworte für die Kostenrechnung.
Im Idealfall bezieht ein Unternehmen alle drei Ansätze der Preiskalkulation in seine Preisfindung ein. Wie dabei der Schwerpunkt gesetzt wird kann sehr unterschiedlich ausfallen. Ein Unternehmen, das mit einem gänzlich neuen Produkt auf den Markt geht, kann eine wettbewerbsorientierte Preiskalkulation nur bedingt anstreben. Doch auch hier gilt es zumindest auch bei der Preispolitik auf mögliche zukünftige Konkurrenz vorbereitet zu sein.
Preiskalkulation und Verkaufspsychologie
Wurde mit Hilfe der Ansätze zur Preiskalkulation der beste Preis für ein Produkt ermittelt, kann dieser noch verkaufspsychologisch bzw. mittels preispsychologischer Mittel angepasst werden. Wer zum Beispiel sein Produkt für 19,99 € statt für 20,00 € verkauft, erzielt so zwar einen geringeren Gewinn am einzelnen Produkt, verkauft aber gegebenenfalls mehr Stückzahlen.
