Neuromarketing

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Neuromarketing im UnternehmerlexikonNoch im Jahr 2001 brachte eine Google-Suche zu dem Begriff Neuromarketing ein Nullergebnis. Heute liefert die größte Suchmaschine dazu mehr als 750.000 Ergebnisse. Dieses Beispiel zeigt wie jung Neuromarketing noch ist, jedoch auch das aktuelle Interesse daran und wie rasant der Aufstieg in den letzten Jahren war.

Das ist Neuromarketing

Neuromarketing steht zunächst für Methoden und Erkenntnisse der Hirnforschung, welche für die Zwecke der Marktforschung und des Marketings verwendet werden. Der eigentliche Grundgedanke ist, bestimmte Assoziationen, die zum Beispiel bei der Betrachtung von Logos entstehen, für Werbezwecke nutzbar zu machen. Die emotionalen Auswirkungen, die Produkte und Werbespots bei verschiedenen Nutzergruppen hervorrufen, sollen ohne langwierige Prozesse analysiert werden. Dazu eignen sich beispielsweise Untersuchungen von Personen im Kernspintomographen. Neuromarketing ist ein sehr junges Segment des Marketings und anhand dieser Disziplin soll die bedeutende Frage geklärt werden, warum Konsumenten sich für den Kauf gewisser Produkte entscheiden.

Zur Definition von Neuromarketing lässt sich sagen, dass es sich um die Nutzung der gewonnen Erkenntnisse zur Entstehung von Kaufentscheidung im menschlichen Gehirn handelt. Werbefachleute versuchen mit Hilfe des Neuromarketings in erster Linie, diese Kaufentscheidungen zu beeinflussen und im besten Fall zu steuern. Eine geschickte Produktplatzierung im Geschäft und die richtige Aufmachung der Verpackung leisten einen großen Beitrag in Bezug auf eine Kaufentscheidung. Inzwischen vertrauen immer mehr Unternehmen auf Neuromarketing, denn so kann der Kunde unterbewusst dazu verleitet werden, genau das Produkt zu kaufen, welches vom jeweiligen Unternehmen angeboten wird.

Täglich trifft jeder einzelne Mensch um die 10.000 Entscheidungen. Die Mehrheit dieser Entscheidungen betrifft den Konsum-Bereich wie beispielsweise der unbewusste Griff zum Schokoriegel an der Kasse oder die Wahl bestimmter Kosmetiktücher, da diese im Angebot sind. Das Gefühl, eine Ware ausschließlich zu einem bestimmten Zeitpunkt für einen geringeren Preis zu bekomme, regt nämlich direkt zum Kaufen an. Für die Anbieter von Konsumgütern bedeutet jede einzelne positive Konsumenten-Entscheidung somit Umsatz. Fürsprecher des Neuromarketings gehen davon aus, dass nur selten rationale Entscheidungen während des Einkaufs getroffen werden. Kaufentscheidungen werden eher auf der Grundlage situativer Emotionen in Bezug auf ein Produkt oder Markenlogo hervorgerufen.

Instinkt besiegt rationales Denken

Die Verknüpfung von Produkten mit Emotionen ist der maßgebliche Grund, weswegen Marketingfachleute bedeutender Konzerne sich extrem für Neuromarketing interessieren. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die stetigen neuen Ergebnisse der Hirnforschung von den Unternehmen immer wieder mit Spannung erwartet werden und es auch schon Bücher zu diesem Thema gibt.

Mehr als 80 Prozent der Produkte scheitern bereits im ersten Quartal der Markteinführung. Mittels Neuromarketing versuchen Anbieter von Konsumgütern Kosten einzusparen. Zwar sind die erforderlichen Gehirnscans erst einmal mit hohen Aufwendungen verbunden und zumeist teurer als die bisher weitverbreitete Auswertung von Fragebögen. Die Problematik solcher Fragebögen liegt jedoch darin, dass Kaufentscheidungen zu 90 Prozent im Unterbewusstsein getroffen werden und diese Prozesse schwerlich mit einem Fragebogen sichtbar gemacht werden können. Für die Prognose zur Markt-Entwicklung eines Produktes, bringen die Scans aus dem Kernspintomographen wesentlich validere Daten im Vergleich zu Fragebögen. Der Grund liegt darin, dass der Konsument selber überhaupt nicht weiß, aus welchem Grund er sich für das Produkt A und nicht für Produkt B entschieden hat. Das menschliche Gehirn arbeitet keineswegs ausschließlich logisch. Mit der Forschung zum Unterbewusstsein lässt sich, das (Kauf-) Verhalten demnach viel eher erklären.

Nutzen und Anwendung von Neuromarketing

Im Gehirn kommt es während einer Kaufentscheidung zu unterschiedlichen kognitiven Prozessen. Dank der fortschrittlichen Hirnforschung gelingt es, diese Prozesse immer besser zu verstehen. Das führt dazu, dass diese ablaufenden Prozesse auch immer gezielter beeinflusst werden können. Wissenschaftler aus der Hirnforschung konnten feststellen, welche Reize von der Gestaltung und Farbe verschiedener Produkte ausgelöst wurden. Auf dieser Basis wurden Marketingstrategien erarbeitet. Den Unternehmen ist es nun immer häufiger möglich, die verkaufsfördernden Emotionen im Gehirn zu aktivieren und somit den Absatz ihres Produktes zu steigern. Neuromarketing hat eine Brücke zwischen wissenschaftlichen Erkenntnissen, bewährten Marketingtechniken und geläufigen Verhaltensmustern geschlagen. Das Ergebnis dieses Zusammenspiels ist eine Verbesserung des Kaufanreizes, welcher langfristig gefördert werden soll.

Bereits in der Vergangenheit wurden Methoden des Neuromarketing erfolgreich eingesetzt. So stellten Studien beispielsweise fest, dass der Geruch das Einkaufserlebnis maßgeblich beeinflussen kann. Seit einiger Zeit bereits setzen Bäckereien und Supermärkte daher zum Beispiel Duftstoffe ein um das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu beeinflussen.

Als Marketingform wird Neuromarketing insbesondere im Internet genutzt. Die Gestaltung von Online-Shops erfolgt so, dass die potenziellen Kunden positiv angesprochen werden. Eine ansprechende und einladende Gestaltung kann gewisse Emotionen in Gang bringen und minimiert die zum Kauf gehörende Eintrittsschwelle. Neuromarketing und dessen Verwendung befinden sich jedoch noch in der Anfangsphase. Befürworter erwarten noch viel Spielraum nach oben. Eines kann jedoch bereits jetzt gesagt werden: Das Produkt an sich muss in den Vordergrund gerückt werden und seine Präsentation bei dem Menschen einen verborgenen Puls aktivieren oder ein inne liegendes Bedürfnis befriedigen.

Da der Forschungsbereich um Neuromarketing quasi noch in den Kinderschuhen steckt, konnten noch keine entsprechenden Verfahren und Messinstrumente entwickelt werden, die zuverlässig die Wirkung von Produktplatzierung oder Werbemaßnahmen erfassen können. Allerdings investieren große Unternehmen wie BMW und Daimler-Crysler in die weitere Forschung des Neuromarketings, um herausfinden zu können, wann und wodurch wichtige Reize im Gehirn aktiviert werden. Das Potenzial von Neuromarketing ist extrem hoch und basierend auf dieser Tatsache, werden zukünftig noch weitere intensive Forschungen und Studien zu diesem Thema zu erwarten sein.

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