Marketing Mix Instrumente

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Die Marketing-Mix-Instrumente bilden die vier Säulen einer Marketingstrategie. Die Marketing-Mix-Instrumente bestehen aus Produkt (product), Preis (price), Kommunikation (promotion) und Distribution (place). Abhängig von den englischen Begriffen werden sie daher auch vereinfacht als die 4Ps bezeichnet.

Anhand der Marketing-Mix-Instrumente werden die Marketing-Maßnahmen für einen bestimmten Zeitraum entwickelt. Die Mix-Instrumente sind sozusagen der „Werkzeugkasten“ für die Marketer eines Unternehmens.

Die 4Ps sind vor allem für Unternehmen relevant, die Konsumgüter anbieten. Für Dienstleister kommen häufig weitere Marketing-Instrumente hinzu.

Produkt

Die Produktpolitik hat eine besondere Stellung unter den 4Ps. Sie bildet den Kern des Marketings und bezieht sich auf alle Arten von Gütern – materielle Güter (und ggf. ihre Verpackungen) sowie auf Dienstleistungen. Damit umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen zur Gestaltung eines Leistungsprogramms und -angebots des Unternehmens. Die Produktpolitik lässt sich wiederum in Teilbereiche untergliedern. Zu diesen Teilbereichen gehören

  • Qualitätspolitik
  • Produktlinienpolitik
  • Sortimentspolitik
  • Kundendienstpolitik

Marketingstrategie mit Produkt-Markt-Matrix von AnsoffUnterschieden wird in der Produktpolitik zudem zwischen neuen Produkten (Produktinnovationen) und Änderungen an bereits vorhandenen Produkten (Produktvariationen). Auch das vom Markt nehmen vorhandener Produkte (Produktelimination) ist Teil der Produktpolitik.

Ziel der Produktpolitik ist das Wachstum des Unternehmens bzw. das Sichern von Wettbewerbsvorteilen auf dem Markt. Erreicht werden soll dies über die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Die Produkte werden auf den Nutzen für die Kunden abgestimmt.

Preis

Preispolitik MarketingDie Preispolitik gestaltet sich für gewöhnlich flexibel. Des Weiteren zeichnet sie sich durch ihre schnelle und starke Wirkung aus und dadurch, dass sie sich nur schwer korrigieren lässt. Der Preis ist die Gegenleistung, die ein Kunde für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung erbringen muss. Der Kunde orientiert sich bei der Entscheidung für den Kauf an den Produkten und Produktpreisen der Konkurrenz und wird das Produkt wählen, welches ihm (subjektiv gesehen) das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Doch nicht nur der Nutzen des Produkts für den Kunden und die Preise der Konkurrenz spielen eine wesentliche Rolle in der Preispolitik. Folgende Faktoren üben darüber hinaus den größten Einfluss auf die Preisgestaltung aus:

  • Selbstkosten
  • Nachfrage
  • Preise von Konkurrenzprodukten
  • Nutzen für den Kunden
  • Produktlinie

Die Preispolitik hat zudem unterschiedliche Ausrichtungen der Preisstrategie zur Hand: die dauerhafte Festlegung des Preisniveaus (hier kommen Hochpreis- und Niedrigpreisstrategien zum Tragen), Preisgestaltung bei neuen Produkten und Preisvariationen für verschiedene Teilgruppen.

Darüber hinaus lassen sich Preise durch Konditionen wie Rabatte oder Finanzierungsangebote variieren. Hier liegt ein Sonderfall der Preisvariation vor.

Kommunikation

Ein drittes Instrument des Marketing-Mix‘ bildet die Kommunikationspolitik. Sie gewinnt gerade in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung. Die Kommunikationspolitik besteht in der Vermittlung und Weitergabe von Informationen und Inhalten und soll Erwartungen, Meinungen und Verhaltensweisen gegenüber dem Produkt bzw. der Dienstleistung steuern. Die Kommunikationspolitik richtet sich in besonderem Maße an bestimmten Zielgruppen als potentiellen Kunden aus. Darüber hinaus kann sie auch an (potentielle) Unternehmenspartner oder auch an Mitarbeiter gerichtet sein.

Ein besonderes Augenmerk wird in der Kommunikationspolitik auf folgende Faktoren gerichtet:

  • das Unternehmen
  • die Botschaft
  • die Umstände und Bedingungen
  • die genutzten Medien
  • die Zielpersonen
  • das Einsatzgebiet
  • den Preisaufwand
  • die möglichen Konsequenzen bzw. Ergebnisse.

Kommunikationspolitik MarketingLetztendlich soll die Kommunikationspolitik das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen. Hierfür wird die Kommunikationspolitik auf die Auswirkungen auf psychologische Größen der Kunden ausgerichtet und man unterscheidet daher zwischen kognitiven, affektiven und konativen Zielsetzungen.

Die klassische Werbung ist nur eines der wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik. Auch der persönliche Verkauf gehört dazu sowie relativ neue Instrumente wie Event-Marketing und Online-Marketing.

Distribution

Mit Hilfe einer geeigneten Distributionspolitik wird ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden zugänglich gemacht. Zur Distributionspolitik gehören die Vertriebsstrategie und der Vertriebsprozess, aber auch die physische und die logistische Distribution. Die Distributionspolitik erfordert für gewöhnlich eine relativ langfristige Planung.

Für die Umsetzung einer erfolgreichen Distributionspolitik sind in der Regel Absatzmittler wie Einzel- und Großhandel und Absatzhelfer wie Speditionen oder Berater vonnöten. Hier muss sich das Unternehmen mit Kooperationspartnern zusammentun. Doch auch im Unternehmen selbst kommen Distributionsorgane zum Tragen – so in Form von Verkäufern oder Vertretern.

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