Bei der Kommunikationspolitik handelt es sich um eine planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, welche die Adressaten der Kommunikation in den Bereichen Wissen, Einstellung, Erwartung und Verhaltensweise gezielt im Sinne eines Unternehmens beeinflussen soll. Damit ist die Kommunikationspolitik ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes eines Unternehmens.
Die Kommunikationspolitik wird auch als Marketing-Kommunikation bezeichnet.
Kommunikationspolitische Instrumente
Die Kommunikationspolitik ist die Summe aller Entscheidungen bezüglich Information, Beeinflussung sowie Feedbackgewinnung der Zielkunden eines Betriebs oder Unternehmens und geht damit weit über reine Werbemaßnahmen hinaus. Die Kommunikation mit den Kunden gehört zu den wichtigsten Elementen für den Erfolg eines jeden Unternehmens auf dem Markt. Durch die Kommunikationspolitik kann ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad erheblich steigern. Hierzu kommen unterschiedliche kommunikationspolitische Instrumente abhängig von Art des Unternehmens und seines Produkts bzw. Services zum Einsatz. Zu den kommunikationspolitischen Instrumenten gehören Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Product Placement, Persönlicher Verkauf, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Werbung sowie innovative Werbeformen.
Ein konkretes Beispiel für ein kommunikationspolitisches Instrument wäre demnach beispielsweise der Auftritt des Unternehmens im Internet bzw. die explizite Gestaltung der Unternehmenshomepage oder auch der Versand von Werbebriefen und Newslettern.
Kommunikationsplanung
Vor der Kommunikationspolitik steht der Prozess der Kommunikationsplanung. Hierfür werden die Marketingziele und die Kommunikationsziele festgelegt. Zudem wird die Zielgruppe identifiziert und bestimmt. Auf diesen drei Säulen baut die Kommunikationsstrategie auf, die zudem abhängig ist vom zur Verfügung stehenden Kommunikationsbudget, seiner Kalkulation und Verteilung. Im Sinne der Kommunikationsstrategie wird die Botschaft des Unternehmens gestaltet und die Instrumente zur Kommunikationspolitik werden ausgewählt und eingesetzt. Um den Erfolg der Kommunikationspolitik zu überprüfen, werden die Ergebnisse der Durchführung kontrolliert.
Ziele der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik verlangt klare Ziele. Diese sind ökonomischer, strategischer und psychologischer Natur. Ein ökonomisches Ziel besteht beispielsweise in der Steigerung des Umsatzes oder der Größe des Marktanteils. Strategische Ziele wären Konkurrenzverdrängung und Marktführerschaft. Den psychologischen Zielen kommt eine besondere Bedeutung in der Kommunikationspolitik zu. Sie sind affektiv, kognitiv und konativ ausgerichtet. Das bedeutet, sie beziehen sich auf Einstellungen (z.B. emotionale Einstellungen zu einem Produkt), Wissen (z.B. der Bekanntheitsgrad eines Produkts) und Handlungen (z.B. Probierkäufe).
Zielgruppenplanung – high Involvement, low Involvement
Situationsgerechte Kommunikationszielinhalte zu planen ist ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik. Die Zielinhalte werden zur Richtschnur des kommunikativen Handelns. Besonders die oben erwähnten psychologischen Zielgrößen sind als taugliche Kommunikationsziele anzusehen. Die Kommunikationsforschung zeigt, dass im Rahmen der zielgruppenorientierten Kommunikationszielplanung wenigstens zwischen zwei Typen von Kommunikationsadressaten zu unterscheiden ist, um das Zustandekommen der Kommunikationswirkung besser erklären und damit besser planen zu können. Hier spielt der Begriff des Involvement der Zielgruppen sie entscheidende Rolle.
Unter Involvement versteht man im Sinne der Kommunikationspolitik die innere Beteiligung und das Engagement, mit dem sich die Konsumenten einem bestimmten Thema zuwenden. Konkret geht es um
- Informationsaufnahme
- Informationsverarbeitung
- Wirkung und Beeinflussung
- Bewertung des Kaufs
- Alternativen
- Verarbeitete Merkmale
- Persönliche Identifikation
- Soziale Kontrolle
- Entscheidungsmaximen
Beim Low Involvement verhalten sich die Konsumenten eher passiv, sie lassen sich von den Informationen „berieseln“, es gibt viele Alternativen, dafür keine persönliche Identifikation oder soziale Kontrolle. Die Entscheidungsmaxime heißt „Probleme vermeiden“.
Bei einem high Involvement ist der Konsument eher aktiv und kritisch. Zudem gibt es wenige Alternativen und persönliche Identifikation und soziale Kontrolle sind stärker.
