Die SWOT-Analyse gibt dem Unternehmer ein einfach zu handhabendes und dabei äußerst wirksames Instrument in die Hand, mit dem er künftige Handlungen auf eine fundierte Informationsbasis stellen kann. Dabei ist es auf kurzfristige Maßnahmen ebenso anwendbar wie auf langfristige Projekte, Strategien oder auch auf Businesspläne, die im Rahmen der Gründung eines Unternehmens (siehe hierzu z.B. Artikel Gewerbeanmeldung im Lexikon) entwickelt werden.
Der Grundgedanke der SWOT-Analyse ist zunächst die umfassende Ermittlung und Einordnung aller auf das Unternehmen oder Projekt einwirkenden Faktoren. Im zweiten Schritt können daraus gezielte Maßnahmen entwickelt werden, die punktgenau auf die Zielsetzung des Unternehmens abgestimmt sind.
SWOT, wofür steht das?
SWOT steht für Strenghs (engl. für Stärken), Weaknesses (engl. für Schwächen), Opportunities (engl. für Chancen) und Threads (engl. für Bedrohungen). Die SWOT-Analyse betrachtet:
Die Stärken (Strenghs) eines Unternehmens: Über welche materiellen und immateriellen Ressourcen verfügt das Unternehmen? Wie ist das Personal aufgestellt und ausgebildet? Befindet sich die Technik auf dem neuesten Stand? Welche Faktoren bewirken eine besonders gute Positionierung auf dem Markt?
Wichtig: Hierbei ist immer auf die Zielsetzung des Unternehmens abzustimmen.
Ein besonders gut ausgestatteter Fuhrpark stellt zum Beispiel eine große Stärke bei einem Speditionsunternehmen dar. Für ein Übersetzer-Büro hingegen wird er eher geringe Relevanz besitzen.
Die Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmen hingegen sind all jene Faktoren, die sich hemmend auf die Zielsetzung auswirken. Die können veraltete Maschinen, hohe laufende Kosten, fehlendes Know-How oder auch eine schlechte Reputation sein.
Achtung: Sowohl bei der Ermittlung der Stärken als auch der Schwächen wird das Unternehmen selbst betrachtet. Einflussfaktoren, die aus der Umwelt auf das Unternehmen einwirken, werden erst im zweiten Schritt betrachtet, nämlich bei der Analyse der Chancen und Risiken (siehe hierzu aus Artikel Risikomanagement im Lexikon).
Ein Hinweis: Nicht immer ist es leicht, Stärken und Schwächen aus sich heraus zu ermitteln. Die genaue Ausrichtung des Blickwinkels auf das angestrebte Ziel ist hilfreich. Ebenso ist aber auch der Vergleich mit anderen Unternehmen derselben Branche oder mit einer ähnlichen Zielrichtung erhellend. Unter dem Begriff Benchmarking (Vergleich mit dem Besten) werden all jene Aktivitäten verstanden, die dazu dienen, den eigenen Standpunkt gegenüber anderen einzuordnen. Zu einem späteren Zeitpunkt können Kennzahlensysteme oder Prozessanalysen einen ständigen Überblick über die Stärken und Schwächen eines Unternehmens liefern.
Chancen (Opportunities) sind daher alle Umwelteinflüsse, die sich positiv auf die Zielsetzung des Unternehmens auswirken. Fördermaßnahmen des Staates für bestimmte Branchen gehören ebenso dazu wie eine gesteigerte Nachfrage nach einem bestimmten Gut, das in das Produktportfolio des Unternehmens gehört. Auch Veränderungen bei den Mitbewerbern zugunsten des eigenen Unternehmens gehören in die Kategorie der Chancen.
Risiken (Threads) hingegen sind jene Einflüsse, die schädigend von Außen auf das Unternehmen einwirken können. Gesetzesänderungen, die das Unternehmen schwächen könnten, ein schlechtes politisches oder finanzielles Klima sind dabei ebenso denkbar wie die Neupositionierung eines Mitbewerbers in unmittelbarer Nähe.
Hierbei wird sichtbar, dass im Rahmen einer SWOT-Analyse Daten nicht nur strukturiert erhoben werden, sondern den Anwender auch dazu zwingen, sich umfassend Gedanken über sein Unternehmen und dessen Umwelt zu machen. Noch immer stellt es eine allgemein verbreitete Schwäche bei der Umsetzung von Projekten dar, sich zu wenig Zeit für die Planung zu gönnen. Ein Fehler, der oft teuer bezahlt wird, und oft langwierige Nachbesserungen oder dar das Scheitern des Unternehmens nach sich zieht. Hier wirkt die SWOT-Analyse entscheidend entgegen.
Sind zum Abschluss der Analyse alle Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ermittelt und eingeordnet worden, kann mit der Ableitung von geeigneten Maßnahmen begonnen werden. Hierzu stellt sich der Unternehmer die folgenden Fragen:
SWOT: Einzelne Betrachtung
Wie kann ich meine Stärken erhöhen?
Wie kann ich meine Schwächen eliminieren?
Wie kann ich meine Chancen nutzen?
Wie kann ich mich gegen Risiken wappnen?
Kombinierte Betrachtung:
Wie kann ich meine Stärken und Chancen gezielt zur Eliminierung meiner Schwächen einsetzen?
Wie kann ich meine Stärken und Chancen dazu nutzen, weniger Risiken ausgesetzt zu sein?
Wie können sich Stärken und Chancen gegenseitig verstärken?
Inwiefern wirken sich meine Schwächen negativ auf meine Stärken und Chancen aus und was kann ich dagegen tun?
Inwiefern bedrohen äußere Einflüsse (Risiken) meine Stärken und Chancen und was kann ich tun, um dies zu verhindern?
Welche Vorsichtsmaßnahmen muss ich vor dem Hintergrund meiner Schwächen auf die einwirkenden Risiken treffen?
Achtung: Da Risiken einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens oder Projektes nehmen können, sollten diese mit besonderer Sorgfalt betrachet werden. Methodisch stellt hierfür die Risikoanalyse ein probates Mittel an, alle denkbaren Risiken zu benennen und auf deren Einfluss hin zu analysieren. Für besonders gravierende Risiken, das heißt besonders wahrscheinlich auftretende und/oder jene mit besonders starken Auswirkungen auf den Unternehmens- oder Projekterfolg, sind Notfallpläne unerlässlich.
Ein kurzes Beispiel soll abschließend die SWOT-Analyse und deren einfache Handhabung einmal illustrieren:
Ein Beispiel:
Frau S. will sich nach langer Tätigkeit als Angestellte in einem Übersetzer-Büro als Dolmetscherin für Spanisch und Englisch selbständig machen.
Besonders sieht sie ihre Stärken in ihrem einzigartigen Fachwissen und langjährigen Berufserfahrung sowie ihrer hervorragenden Reputation, die sie bei den Kunden genießt.
Zu den Schwächen zählt sie ihre mangelnde Stressresistenz und die geringen finanzielle Mittel, die ihr zur Verfügung stehen.
Als Chancen dienen ihr der hohe Zustrom an ausländischen Arbeitskräften, der sich auch in den kommenden Jahren eher noch steigern wird, und die wachsende Bedeutung grenzübergreifender Zusammenarbeit in der Europäischen Union.
Ein Risiko sieht sie in der Konkurrenz zu ihrem ehemaligen Arbeitgeber, der nur unweit von ihrem Wohnsitz ansässig ist. Es ist sogar möglich, dass er ihr die selbständige Tätigkeit auf einem von ihr zuvor abgedeckten Fachgebiet vertraglich untersagen will.
Aus dieser kurz und nur beispielhaft dargestellten Analyse könnten sich folgende Maßnahmen ableiten:
Einzelne Betrachtung:
Frau S. könnte ihre Stärken dadurch vergrößern, in dem sie Zusatzkurse in einem noch wenig abgedeckten Spezialgebiet belegt.
Ihre mangelnde Stressresistenz könnte sie durch Meditationen oder Entspannungstechniken vermindern. Notwendige finanzielle Mittel könnten ggf. zuerst durch einen Kredit beschafft werden.
Ihren Marktwert könnte Frau S. dadurch steigern, dass sie besonders auf die Belange von ausländischen Arbeitnehmern nachgefragte Leistungen eingeht. Auch wäre ein Zertifikat, dass sie für EU-spezifische Tätigkeiten qualifiziert denkbar.
Um der Konkurrenz zu ihrem ehemaligen Arbeitgeber zu entgehen könnte Frau S. in ein anderes Gebiet ziehen oder aber Produkte anbieten, mit denen sie sich von ihrem ehemaligen Arbeitgeber abgrenzt. Vertragliche Regelungen zu ihrem Ausscheiden sollten Frau S. möglichst nicht in ihrer neuen Tätigkeit einschränken. Hier muss sie sich dringend mit einem Anwalt in Verbindung setzen.
Kombinierte Betrachtung:
Frau S. könnte in einem Spezialgebiet tätig werden, das besonders auf die Belange der ausländischen Arbeitnehmer und die grenzübergreifende Kooperation ausgerichtet ist. Hiermit sollte sie gezielt werben. Außerdem wäre es nicht schlecht, wenn sich Frau S. nach Fördermöglichkeiten umsieht. Gegebenenfalls gäbe es für ihr Fachgebiet besonders günstige, z.B. EU-geförderte Kredite, oder aber Stipendien für die Zusatzausbildung.
Statt teurer Werbung in Zeitungen und Zeitschriften könnte Frau S. dazu übergehen, den bereits bestehenden Kundenkreis direkt anzusprechen. Hierbei muss Frau S. jedoch eventuelle Regelungen mit ihrem Arbeitgeber unbedingt im Auge behalten.
Ausgestattet mit einer Zusatzqualifikation und einem sauber geregelten Vertrag könnte Frau S. vielleicht dann sogar den Kontakt zu ihrem ehemaligen Büro dazu nutzen, Wünsche von Kunden abzudecken, die von ihrem ehemaligen Arbeitgeber nicht bedient werden können.
Letzte Hinweise und Ergänzungen
Noch ein Hinweis: Es bietet sich an, sowohl die Analyse als auch die Ableitung der Maßnahmen wenn möglich im Rahmen einer fachrichtungsübergreifenden Gruppenarbeit durchzuführen, um verschiedene Blickwinkel einzubeziehen und ein umfassendes Bild aller Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu erhalten. Ebenso wie nicht erkannte Schwächen und Risiken das Projekt zu einem späteren Zeitpunkt gefährden können, können sich auch nicht erkannte Chancen und Stärken negativ auswirken und lange und eventuell auch zeit- und kostenintensive Nachbesserungen nach sich ziehen. Auch werden durch nicht genutzte Potentiale Gewinnchancen vergeben und die Konkurrenz stärken. Die in die Planung und Analyse investierte Zeit zahlt sich in den meisten Fällen mit hoher Rendite aus.
Sollte es nicht möglich sein, alle notwendigen Fachkräfte zeitgleich zu einem Treffen einzuladen, so können die Analysen auch im Rahmen von Teilprojekten durchgeführt werden. Der abschließenden Überprüfung auf eventuelle Zielkonflikte muss dann besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.
Methodisch bieten sich für die Durchführung der SWOT-Analyse Kreativitätstechniken an, zum Beispiel ein Brainstorming oder ein World-Café.
Zuletzt werden die abgeleiteten Maßnahmen auf ihre Umsetzbarkeit und Wirksamkeit überprüft. Gibt es Maßnahmen, die eventuell einen Zielkonflikt nach sich ziehen, einander zeitlich überschneiden oder gar einander ausschließen? Zum Schluss wird ein geeigneter Plan zur Umsetzung erarbeitet. Auch hier ist es sinnvoll, alle von den Maßnahmen betroffenen Bereiche rechtzeitig zu informieren oder sogar in die Entscheidung mit einzubeziehen.
