Produktlebenszyklus

Bei einem Produktlebenszyklus handelt es sich um ein betriebswissenschaftliches Konzept zur Umschreibung des Prozesses, welches ein Produkt von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus jenem Markt durchläuft. Es dient vor allem dazu, das produktspezifische Marketing zu planen und zu steuern und bezieht sich in der Regel auf die Lebenszyklen von Konsumgütern. Ein typischer Produktlebenszyklus umfasst in der Regel fünf Phasen, wobei es je nach Ansatz und Theorie auch vereinfachte und komplexere Zyklen gibt. Die Phasen des Produktlebenszyklus lauten wie folgt:

Produktlebenszyklus im Unternehmerlexikon

1. Einführung

Die erste Phase des Produktlebenszyklus wird in der Regel als Einführungsphase betitelt und stellt den Zeitraum der unmittelbaren Markteinführung dar. In dieser Phase entscheidet sich, ob ein Produkt am Markt bestehen kann. Normalerweise sind in dieser Phase die Werbeausgaben höher als die Umsätze. Das entscheidende Ziel der Einführung ist die Marktbehauptung, weswegen oft diese Phase dann als beendet angesehen wird, wenn der Break-Even-Point erreicht ist, also die Erlöse die Kosten ausgleichen. Seltener kommt es vor, dass Produkte von Anfang an gewinnbringend sind. Hier ist dann die Vermeidung von Produktionsengpässen durch die hohe Nachfrage entscheidend.

2. Wachstum

Die Wachstumsphase ist vor allem durch steigende Marktpräsens, kontinuierlichen Kundenaufbau und Etablierung am Markt gekennzeichnet. Gleichzeitig sind die Marketingkosten weiterhin hoch oder steigen sogar signifikant an. Parallel nimmt die Bedeutung der Preispolitik zu, auch weil sich Mitbewerber auf die neue Konkurrenz einstellen. In der Wachstumsphase gibt es oft ein deutliches Umsatzplus sowie einen Sprung in der Gewinnspanne.

3. Reife

Die längste, profitabelste und vielleicht wichtigste Phase ist die sogenannte Reifephase. Hier hat sich das Produkt am Markt etabliert und es werden beste Umsätze und hohe Gewinne generiert. Zugleich nimmt aber auch der Druck der Mitbewerber zu und das Produkt selbst altert und ist gegebenenfalls nicht mehr zeitgemäß. In dieser Phase kommt es vor allem auf das Erhaltungsmarketing und mögliche Produktweiterentwicklungen an.

4. Sättigung

Bei Konsumgütern setzt früher oder später fast immer eine Marktsättigung ein. Die Nachfrage nach dem Produkt stagniert oder ist rückläufig, der Verkaufspreis sinkt und neue Produkte drängen in das Segment. Wenn keine Gewinne mehr erzielt werden können, hat das Produkt also fast ausgedient und kann nur noch mit herausragendem Marketing oder fundamentalen Produktweiterentwicklungen wieder in die Erfolgsspur zurückgeführt werden.

5. Rückgang

Ist ein Produkt letztlich nicht mehr tragfähig, setzt die Rückgangsphase ein. Oftmals wird das Portfolio vom betreffenden Produkt bereinigt oder aber es erfolgt eine grundlegende Überarbeitung und ein Relaunch. Im klassischen Fall wird die Produktion eingestellt und das Produkt ist buchstäblich tot. Manchmal folgt auf die Rückgangsphase noch die Nachlaufphase, wenn beispielsweise Garantieleistungen, Entsorgungen oder die Desinvestition von Betriebsmitteln anstehen.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Im Laufe der Zeit haben viele Wirtschaftswissenschaftler und Beratungsunternehmen die Theorie vom Produktlebenszyklus modifiziert und in eigene Modelle angepasst. Am bekanntesten ist dabei die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group. Neue Produkte oder Unternehmen starten als sogenannte „Fragezeichen“, die durch Investitionen und Marketing entweder zu „Stars“ werden und wachsen, oder aber als „Poor Dogs“ wieder aus dem Markt fliegen. „Stars“ wiederum zeichnen sich durch vielversprechendes Wachstum aus, welches im Idealfall lang anhält, ehe sie sich zu „Cash Cows“ mit hohem Marktanteil, guten Gewinnspannen, aber wenig Wachstumspotential entwickeln. Diese „Cash Cows“ werden nach Ablauf des Produktlebenszyklus dann oft auch zu „Poor Dogs“, wenn nicht clevere Repositionierungen sie erneut zu „Fragezeichen“ machen.

Bedeutung der Produktlebenszyklen auf Unternehmen

Kaum ein seriöses Unternehmen kann sich den Verzicht auf eine strategische Produktpolitik leisten. Die Ausrichtung und Kalkulierung des Produktlebenszyklus ist dabei vor und während der Produktentwicklung entscheidend für die Gestaltung des Marketing-Mix, also die Produkt-Qualität, die Preisgestaltung, die Marktkommunikation und die Vertriebskanäle. Dabei sind jedoch auch externe Bedingungen wie die Marktfolge durch Wettbewerber, das allgemeine Konsumklima oder gesetzliche Auflagen zu beachten.


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