Preispolitik Marketing

Als Teil des Marketing-Mixes befasst sich die Preispolitik mit der Analyse, Festlegung und Überwachung von Preisen und Konditionen für Produkte oder Dienstleistungen. Das Ziel der Preispolitik ist es, die optimale Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung zu bestimmen. Dabei ist sowohl die unternehmerische Zielsetzung als auch die Marktsituation zu berücksichtigen. Die Preispolitik ist ein wichtiges Instrument im Wettbewerb und weist einige Besonderheiten auf:

• Der Preis beeinflusst unmittelbar den Stückgewinn.
• Viele Produkte werden nahezu ausschließlich über den Preis verkauft.
• Preispolitische Maßnahmen sind ohne große Zeitverzögerung umsetzbar.
• Der Preis ist häufig ein wichtiger Indikator für die Qualität eines Produktes. Das gilt besonders dann, wenn für den Käufer die Beurteilung des Preises schwierig ist.

Kostenorientierte Preispolitik

Ein wichtiges Entscheidungsproblem in der Preispolitik ist die Preisuntergrenze. Deren Bestimmung erfolgt im Rahmen der kostenorientierten Preisbestimmung auf Basis der Teil- oder Vollkostenrechnung. Bei Produktionsunternehmen unterscheidet die betriebliche Kostensituation typischerweise variable Kosten und Fixkosten. Die kurzfristige Preisuntergrenze ist der Preis, bei dem nur die variablen Kosten, wie die Materialkosten, gedeckt werden. Dagegen werden durch die langfristige Preisuntergrenze auch die Fixkosten – wie Raummiete, Gehälter in der Verwaltung – gedeckt. Bei dieser Preisuntergrenze sind die Gesamtkosten gedeckt und der Gewinn beträgt Null. Sie kennzeichnet die Gewinnschwelle. Bei der kostenorientierten Kalkulation sind sowohl die Absatz- beziehungsweise Produktionsmengen als auch die kalkulierten Preise Planungsgrößen, die sich am Markt nicht unbedingt realisieren lassen. Die alleinige Kostenorientierung in der Preispolitik lässt deren Nachfrageabhängigkeit unberücksichtigt.

Für Handelsunternehmen existieren diese Preisgrenzen nicht. Auch der Einstandspreis einer Ware stellt nicht die kurzfristige Preisuntergrenze dar. Er kann kurzfristig unterschritten werden, zum Beispiel bei Sonderangeboten oder Lagerräumungen. Die dadurch entstehenden Verluste müssen durch höher kalkulierte Preise anderer Artikel kompensiert werden.

Marktorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Festsetzung des Preises hat die Gewinnmaximierung zum Ziel und richtet sich nach den Preisen von Konkurrenzunternehmen und dem Verhalten der Nachfrager. Bei dieser Art der Preisfindung spielt sowohl die Marktform (Monopol, Oligopol etc.) als auch das Verhalten der Konkurrenz eine Rolle, sodass eine intensive Absatzforschung betrieben werden muss.

Nachfrageorientierter Angebotspreis

Für die Preispolitik sind die Abnehmer von zentraler Bedeutung. Denn ob eine bestimmte preispolitische Maßnahme zum Erfolg führt, hängt letztlich davon ab, wie die Nachfrager auf sie reagieren. Für den Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung und der Absatzmenge ergeben sich zwei Fragestellungen:

• Welche Absatzmenge lässt sich bei einem bestimmten Verkaufspreis erzielen?
• Welche Absatzmengenänderung tritt auf, wenn der Verkaufspreis um eine bestimmte Höhe verändert wird?

In der Preistheorie existieren für diese Fragestellungen das Konzept der Preis-Absatz-Funktion und das der Preiselastizität. Die Preis-Absatz-Funktion stellt den Zusammenhang zwischen der Höhe des Preises und der zu erwartenden Absatzmenge eines Erzeugnisses dar. Die Preiselastizität der Nachfrage ist ein Maß dafür, wie stark der Absatz eines Produktes auf eine Preisänderung reagiert. Bei einer niedrigen Preiselastizität (unelastische Nachfrage), können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass sich die Absatzmenge stark ändert. Bei einer Preiserhöhung wandern kaum Kunden ab. Bedingungen für eine unelastische Nachfrage sind beispielsweise fehlende Substitutions- oder Konkurrenzprodukte, träge Kaufgewohnheiten sowie die Überzeugung der Nachfrager, dass die Preiserhöhung durch Qualitätsverbesserungen oder Ähnliches gerechtfertigt ist.

Wettbewerbsorientierter Preis

Bei einer Wettbewerbsorientierung richtet sich ein Unternehmen an Konkurrenzpreisen aus. Dabei ist eine Preisfestsetzung unterhalb, in Höhe oder oberhalb des Konkurrenzpreises möglich.

• Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenz: Dies bietet sich an, wenn die Nachfrage auf den vergleichsweise niedrigen Preis ausreichend elastisch reagiert und die niedrigeren Deckungsbeiträge pro Stück durch die höhere Absatzmenge mehr als ausgeglichen werden können. Gefahren bestehen in einem ruinösen Preiswettbewerb und indem aufgrund des niedrigen Preises Rückschlüsse auf die Produktqualität getroffen werden.
• Preisfestsetzung in Höhe der Konkurrenz: Sie wird angewendet, wenn ein Wettbewerb zwischen den Anbietern vermieden werden soll, beispielsweise auf Märkten mit homogenen Produkten
• Preisfestsetzung oberhalb der Konkurrenz: Dieses Vorgehen ist bei Produkten mit einer ausgeprägten Präferenzwirkung möglich (unelastisches Verhalten). Oder aber dann, wenn der Preis als Indikator für eine überdurchschnittliche Qualität angesehen werden kann, beziehungsweise ein Prestigeeffekt ausgelöst wird.

Preisstrategien

In Abhängigkeit von der Marktsituation ist vor der Einführung eines Produktes eine Preisstrategie festzulegen, die für das Produkt angewendet werden soll. Dabei wird zwischen der Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie sowie der Preisabfolgestrategie unterschieden. Bei der Festpreisstrategie wird das Produkt zu einem festen Preis angeboten, der entweder auf hohem oder niedrigem Preisniveau festgelegt wird. Daneben wird der Preis im Rahmen des Yield-Managements durch ein variables Preisdifferenzierungsmodell nachfrageabhängig festgelegt, beispielsweise bei Fluggesellschaften und in der Hotellerie.

Bei der Preiswettbewerbsstrategie hingegen ändern sich die Preise im Laufe der Zeit. Jedoch bleibt die Reihenfolge der Teilnehmer – Preisführer, Preisfolger und Preiskämpfer – gleich. Nach einer Änderung hat somit der Preisführer immer noch den höchsten Preis.

Mit einer Preisabfolgestrategie wird der Preis im Lauf der Zeit planmäßig verändert. Dabei wird zwischen der Abschöpfungsstrategie (hoher, mit der Zeit sinkender Anfangspreis) und der Penetrationsstrategie (niedriger Anfangspreis, mit der Zeit weiter sinkend oder steigend) unterschieden.

Preisschwellen

In der Praxis sind „gebrochene“ Preise – Preise knapp unterhalb einer runden Zahl – weit verbreitet. Nach Vorstellungen in Marketingtheorie und -praxis können runde Preise Wahrnehmungs- beziehungsweise Preisschwellen darstellen, bei deren Überschreiten starke Absatzverluste eintreten. Preise unter dieser Schwelle werden als deutlich günstiger eingeschätzt (99,99 € anstatt 100 €). Gebrochene Preise suggerieren außerdem eine knappe Kalkulation und damit ein preisgünstiges Angebot.

Weitere Gestaltungsmittel – Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik umfasst die Gestaltung von Rabatten, Absatzkrediten sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Ein Mittel der Preisvariation ist die Rabattpolitik, bei der Preisnachlässe auf einen Basispreis gewährt werden. Die Gewährung von Rabatten ist sowohl auf Wiederverkäuferebene (Hersteller – Handel) als auch auf Verbraucherebene möglich. Häufig werden dafür vom Kunden Gegenleistungen verlangt, beispielsweise bei Mengen- oder Treuerabatten. Möglich ist außerdem eine zeitliche Beschränkung. Zeitrabatte können bei Produkteinführungen oder im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen gewährt werden. Die Ziele der Rabattpolitik können eine Umsatz- beziehungsweise Absatzausweitung oder eine Erhöhung der Kundentreue sein. Außerdem bietet sie die Möglichkeit exklusive und teure Produkte preiswerter anzubieten, ohne dass diese einen Imageverlust erleiden.

Durch eine Absatzkreditpolitik können Kunden Finanzierungsmöglichkeiten angeboten werden, wenn diese ein Produkt gerne kaufen möchten, ihnen aber die finanziellen Mittel fehlen. Gestaltungsmöglichkeiten ergeben sich durch Art und Höhe der Kreditgewährung sowie durch Rückzahlungsmodalitäten und Variation der Kreditkosten.

Im Rahmen der Lieferbedingungen kann dem Kunden bei der Lieferzeit, den Umtauschmöglichkeiten und bei der Berechnung der Fracht und der Verpackung entgegengekommen werden. Zur individuellen Gestaltung der Zahlungsbedingungen können Zahlungsweise und Zahlungsziele variiert sowie Skonti gewährt werden.

Ergänzend zu diesem Artikel empfehlen wir auch die Artikel Oligopol und Angebotspolypol im Lexikon, welche sich weitergehend mit Marktmodellen beschäftigen.