Das Corporate Design, abgekürzt CD, ist neben dem Corporate Behavior und der Corporate Communication einer der drei Teilbereiche der Corporate Identity. Das Corporate Design definiert das Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation nach innen und außen. Mit der einheitlichen Gestaltung der Elemente des CD können sich Unternehmen und Organisationen gezielt positionieren und profilieren. Der Erfolg eines CD liegt in der Psychologie des Menschen begründet. Bei Menschen ist die visuelle Wahrnehmung deutlich stärker ausgeprägt, als alle anderen Wahrnehmungen. Texte werden zwar wahrgenommen, hinterlassen jedoch keinen annähernd so starken und bleibenden Eindruck, wie Bilder und Farben.
Aufgaben und Ziele des Corporate Design
Das CD ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen jederzeit und überall visuell identifizierbar und von anderen Unternehmen unterscheidbar ist. Die durchgehende und einheitliche Gestaltung des Erscheinungsbildes von der Website Erstellung, vom Logo bis zum Briefumschlag sorgt für eine vertrauensbildende Kontinuität im Auftreten des Unternehmens sowohl nach außen wie nach innen. Dadurch steigt zugleich die Glaubwürdigkeit der Unternehmensaussagen und -handlungen. Die einheitliche und durchgängige Gestaltung erhöht den Bekanntheitsgrad und den Wiedererkennungswert. Aktionen, wie Werbemaßnahmen, können so von der Zielgruppe leicht im Positiven wie im Negativen einem Unternehmen zugeordnet werden. Nicht zuletzt steigert das CD die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen.
Welche Elemente beinhaltet das Corporate Design?
Das CD ist eine Kombination aus verschiedenen Elementen. Die Wichtigsten sind
- Logo
- Farben
- Typografie
CD. Allgemein repräsentiert das Logo die Marke des Unternehmens. Die Marke kann aus einer Grafik oder einem Bild (Bildmarke, Beispiel Sparkasse) oder einem Schriftzug (Wortmarke, Beispiel Siemens) oder einer Kombination von beiden Elementen bestehen.
Die Farben haben im CD einen ähnlich hohen Stellenwert, wie das Logo. Über die Farben wird ein großer Teil des Selbstverständnisses eines Unternehmens nach außen transportiert. Das Gleiche gilt für die Typografie, für die verendeten Schriftarten und -formen. Die gewählten Schriftarten werden bei allen Dokumenten wie Geschäftsbriefen, Prospekten, Broschüren sowie für die Präsentation des Unternehmens im Internet und Intranet verwendet.
Neben diesen grundlegenden Elementen des CD können noch Grafik- und Bildstile sowie die Verwendung spezifischer Formen und Layouts, zum Beispiel bei Drucksachen oder im Internet, Teil des CD sein.
Je nach Umfang des CD ist eine sorgfältige Dokumentation der Richtlinien für die Gestaltung in einem Handbuch empfehlenswert. Das Handbuch oder eine andere Form der CD-Dokumentation ist eine wichtige Unterlage und Vertragsgrundlage bei der Auftragsvergabe an Druckereien oder Werbeagenturen.
Kriterien für eine erfolgreiche Unternehmensdarstellung
Damit ein funktionales CD seine Aufgaben erfüllen und die damit verbundenen Ziele erreichen kann, müssen eine Reihe von Kriterien erfüllt und bei der Erstellung beachtet werden. Dies sind in erster Linie
- die Eigenständigkeit
- der Wiedererkennungswert
- der Aufmerksamkeitswert und
- die Langlebigkeit
Die Eigenständigkeit und der Wiedererkennungswert eines CD gehen Hand in Hand. Sie werden im Wesentlichen durch die Gestaltung des Logos und die Farbwahl bestimmt (Beispiel Telekom). Insbesondere im Hinblick auf die Eigenständigkeit des CD ist darauf zu achten, bei der Gestaltung des CD nicht mit anderen Unternehmen in Konflikt zu geraten. Dies geschieht häufig, wenn versucht wird, sich an ein anderes CD anzulehnen und dieses nachzuahmen, ohne es kopieren zu wollen. Bei der Auswahl der Farben ist ebenfalls eine gewisse Vorsicht geboten. Hier lohnt sich ein Blick auf die von Unternehmen in der gleichen Branche gewählten Farben. Ein Negativbeispiel ist der Rechtsstreit zwischen den Sparkassen und der Santander Bank wegen der roten Farbe.
Der Aufmerksamkeitswert ist im Vorfeld nur schwer zu ermitteln und wird ebenfalls durch die Gestaltung des Logos und die Wahl der Hausfarben maßgeblich beeinflusst. Die Langlebigkeit eines Designs ist eng verknüpft mit einem weiteren Kriterium, der Modernität, oder einem Design, das den aktuellen Zeitgeist widerspiegelt. Diese beiden Kriterien sind nur schwer miteinander zu vereinbaren und können in der Zukunft zu Problemen bei der Weiterentwicklung des CD führen.
Mögliche Probleme bei der Weiterentwicklung eines bestehenden Unternehmensdesigns
Um das Ziel eines möglichst hohen Wiedererkennungswertes bei den Kunden zu erreichen, ist eine Kontinuität im CD eine Grundvoraussetzung. An diesem Punkt treffen die beiden Gestaltungskriterien Langlebigkeit und Modernität aufeinander. Einerseits soll das CD, in Abhängigkeit vom Geschäftsbereich des Unternehmens, den Zeitgeist widerspiegeln und eine gewisse Modernität ausstrahlen. Auf der anderen Seite soll das CD über viele Jahre Bestand haben können. Eine gravierende Änderung des CD führt in der Regel zumindest zu Irritationen bei Kunden und Geschäftspartnern. Aus diesem Grund sollte das CD, wenn immer möglich, so gewählt werden, dass es mit geringen Veränderungen an zukünftige Anforderungen und sich ändernde Empfindungen angepasst werden kann.
